Quali sono in letteratura le best practice che aiutano il marketing farmaceutico ad ottimizzare l’impatto dell’eDetailing?
Andare oltre la brochure:
WEB BRAND PORTALS
Una eDetail brochure rappresenta un modo relativamente economico e veloce di convertire i materiali offline di vendita in un file digitale; ma non si possono beneficiare di tutti i vantaggi di Internet.
Al contrario un sito web o una applicazione online consentono di andare oltre la dimensione della Brochure, in quanto offrono i link a risorse che non sono facilmente fornibili offline, come ad esempio gli archivi delle pubblicazioni in merito ad un argomento o qualsiasi altro contenuto di interesse disponibile in tempo reale sulla Rete.
Andare incontro alle esigenze informative del target:
WEB CONTENT MARKETING
Offrire al medico risorse di facile fruizione è un modo per farsi ricordare.
Esempi di contenuto da veicolare online sono:
- le presentazioni dei simposi satelliti sponsorizzati dal brand nei recenti convegni scientifici
- i casi di medicina legale più significativi per la categoria
- web application in grado di facilitare il lavoro del professionista
In generale il medico utilizza internet a scopo:
- Educativo (82%)
- Ricerca di informazioni cliniche (65%)
- Informazioni su nuovi prodotti (57%).
Attirare l’attenzione del medico andando oltre la semplice vendita:
BRAND KNOWLEDGE a 360°
Un programma di eDetaling dovrebbe fare leva su ciò che è clinicamente rilevante per il target e focalizzarsi nell’educare il medico su tutto ciò che è relativo al brand (anche su eventuali campagne e comunicazioni rivolte direttamente al paziente: programmi di supporto, aiuti, sconti, eventi dedicati, ecc.). Questo aiuta il medico a fornire un servizio migliore ai suoi pazienti.
Costruire la relazione tra il medico e il marchio:
BRAND RELATIONSHIP MANAGEMENT CHANNEL
Le visite dirette sono importanti per costruire la relazione con il medico, perché consentono all’ISF (informatore scientifico del farmaco) di cogliere in tempo reale l’opportunità di supportare il target nei suoi bisogni immediati.
L’eDetaling dovrebbe fare lo stesso buon lavoro nel proseguire e supportare il processo di CRM.
Ecco perché occorre implementare le tecniche di permission marketing.
Una «recontact strategy» online può essere fatta solo se i database sono costruiti secondo la normativa del doppio opt-in. In questo modo si riesce a mantenere la relazione con i medici interessati e fidelizzati inviando messaggi rilevanti fin dopo la prima visita di contatto.
Adottare un approccio virale:
VIRAL MARKETING
Il viral marketing incoraggia il singolo a condividere le informazioni con gli altri come nel link «segnala questo contenuto ad un collega». Se fatto con le giuste tecniche il viral marketing all’interno di una strategia di eDetailing può incoraggiare il medico a inviare/condividere l’informazione ai suoi colleghi.
Assicurarsi il sostegno degli ISF:
eDETAILING INTEGRATO E STRUMENTO DI VENDITA
Nonostante i «medici eDetailed» affermino che preferiscono partecipare ai programmi eDetailing perché sono meno invasivi degli ISF e nonostante gli ISF vedono spesso l’eDetailing come un competitor, la migliore strategia possibile è quella di un’integrazione tra i due approcci.
L’eDetailing dovrebbe:
- supportare la forza vendita integrandosi nel processo di marketing e di vendita
- fungere da «pre-call» all’ISF e preparare il terreno alla sua visita
- fungere da «re-call» alla visita.
L’ISF dovrebbe supportare l’eDetailing nella sua principale sfida: reclutare online il target.
Gli obiettivi comuni dovrebbero essere quelli di:
- incrementare il database di medici fidelizzati al brand
- abbassare i costi dell’affiliazione
- ottimizzare l’efficienza dei programmi di marketing e vendite.
eDatailing was successful in driving awareness and it had a significant impact on message recall
I 4 must dell'eDetailing
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ESSERE:
- pertinente e attuale – nuovi dati, linee guida
- interattivo – sondaggi, opportunità di feedback
- dinamico – approccio multimediale
- chiaro e conciso – dai 3 ai 10 minuti
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FORNIRE:
- evidenze e prove di efficacia – sempre linkate alle fonti di riferimento
- dati di studi clinici – pubblicazioni riconosciute
- link a risorse aggiuntive – informazioni per i pazienti, campioni dimostrativi, siti web rilevanti
- supporto – formazione medica accreditata (ECM)
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OTTENERE:
- approvazione
- consulenza e testimonianze dai key opinion leader (KOL)
- il permesso all’uso dell’email
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PER QUALI PRODOTTI È MEGLIO?
- Nuovi prodotti
- Prodotti alla fine del ciclo di vita
- Prodotti con una nuova indicazione di trattamento
- Prodotti con un nuovo interesse scientifico
L’importanza dell’eDetailing nei confronti delle farmacie
Con la spinta verso i generici in sostituzione dei farmaci di marca, i farmacisti svolgono un ruolo importante nell’informare i pazienti.
La relazione tra il farmacista e l'azienda farmaceutica sta diventando sempre più importante.
Fornendo contenuti formativi con frequenti aggiornamenti, questa relazione può essere stabilita attraverso l’eDetailing.
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